出品｜虎嗅商业消费组
作者｜柳柳
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
进入 12 月，全国多地霸王茶姬门店电子屏上，都在滚动展示霸王茶姬的新品——伯牙绝弦花香款。
这是霸王茶姬憋了大半年，在 11 月下旬放出的新品大招，但很快就在社媒上被消费者们吐槽——"等了大半年新品，才等到一个伯牙绝弦花香款。" 今年 3 月～6 月，全国只是陆续上新轻因系列等少数新品。
图为抖音、小红书等社媒今年围绕"霸王茶姬新品"的话题帖
同时，霸王茶姬近期也亮出了 2025 年第三季度成绩单：全球门店数冲到 7338 家，季度 GMV（商品交易总额）高达 79.3 亿元。
数字在狂奔，但利润率的压力已经浮现：净利润 3.98 亿元，同比下滑 38.5%；归母净利润 3.94 亿元，同比下滑 35.8%；经调整后净利润 5.03 亿元，同比下滑 22%；净利润率 12.4%，上年同期 18.3%。营业利润率 14.2%，上年同期 22.4%。
另一个关键指标是，大中华区 GMV 同比下降 6.2% 至 76.3 亿元，大中华区单店月 GMV 较去年同期下降 28.3% 至 37.85 万元。
一边高歌猛进开店，一边应对新品焦虑和单店盈利压力，这是霸王茶姬当前处境的真实写照。
但创始人张俊杰对未来极度自信，将进行首次现金分红：董事会派发总额约 1.77 亿美元的特别现金股息，在财报分析师电话会上，创始人张俊杰和 CFO 黄鸿飞，也为市场拆解了"高质量发展"的叙事战略：从品牌、产品、体验和渠道四个维度推进。
每个维度都对应着具体动作：品牌向上走，推进体验门店和特色主题店；产品升级推出伯牙绝弦花香款，同时保留老款，预告 4.0 菜单和特调纯茶新品类；体验上，推出早餐、晚间时间段场景和沉浸式"现萃"产品；渠道上，加速全球化，第三季度共 262 家海外门店，海外 GMV 同比涨 75.3%，连续两季度同比增长超 75%。
CFO 黄鸿飞则用一连串财报数据为这套叙事背书：截止第三季度注册会员 2.22 亿，门店闭店率连续三个季度 0.3%，远优于行业 2%～10% 的水平。
然而，充满理想主义的光环，这并非霸王茶姬故事的全部。
"利润暴跌"的传言，上半年以来已一度在投资圈和加盟商群体中悄然发酵。关于 2025 年加盟霸王茶姬能否赚钱的讨论，已在社交平台铺天盖地。
以东方星巴克为梦想的霸王茶姬，正从狂飙突进的神话中，被现实的引力拽回地面。
财报的 B 面故事：加盟商陷入利润焦虑
从财报电话会的聚光灯，转移到一线加盟商时，故事的 B 面，在被"下滑"的阴影笼罩。
最新三季报中，霸王茶姬对加盟体系充满信心，表示门店闭店率已连续三个季度保持 0.3%，尽管总部公布的门店闭店率极低，但霸王茶姬的单店月均 GMV 从 2023 年四季度到 2025 年第三季度，已连续多季度下降。（虎嗅注：下文所称"单店月均 GMV "均为霸王茶姬大中华区数据）
虎嗅获悉，2023 年霸王茶姬的单店月均 GMV 为 57.4 万元，同比增速为 94.9%。到 2024 年，霸王茶姬的单店月均 GMV 为 51.2 万元。2025 年上半年，门店单店平均 GMV 为 40.35 万元，较去年同期的 53.8 万元收窄 25%。到第三季度，单店月均 GMV 为 37.85 万元。
2025 年上半年，还有古茗和奈雪的茶披露了单店数据。古茗单店日均 GMV 从 6200 元提升至 7600 元，增幅 22.6%。奈雪的茶单店日销售额较同比增长 4.1% 达 7600 元。值得注意的是，古茗、茶百道和蜜雪冰城都曾在 2024 年出现过单店日均 GMV 下滑。
多位加盟商向虎嗅透露，单店盈利能力正在经受考验。"回本周期很少再现以月为单位。门店营收流水表现还可以，但刨去人工房租等成本，剩下的利润使得回本周期要一年起步了。"一位霸王茶姬加盟商向虎嗅表示。
霸王茶姬加盟商利润压力的来源，一方面是行业整体的内卷，原本就卷的赛道 2025 年叠加了外卖大战因素，喜茶、奈雪降价，古茗、茶百道贴身肉搏，价格战成为常态。
从江苏一位加盟商处，虎嗅了解到，今年外卖大战对茶饮影响很大，很多茶饮门店的实收率很低。而霸王茶姬今年坚持没参与外卖大战，加盟门店受到的业绩利润冲击更大。从去年上半年到现在，一些霸王茶姬的门店转店费用已从一百多万降到五六十万。
另一方面则是"供给侧"因素。过去两年间，霸王茶姬吸引了大量想要加盟的考察者，去三四五线城市看门店点位，审核、面试、摇号，加盟商通过率甚至比考公还难。这意味着正在有大量加盟商迫切分享"绝对数量有限的优质点位"。
"狼多肉少，好的门店点位就那么多。"窄门餐眼显示，在霸王茶姬全国门店中，广东、浙江和江苏门店数量最多。疯狂加密开店的另一面是，有的城市一个商圈里甚至同时营业 3 家霸王茶姬。
霸王茶姬对此也作出了应对。
有市场消息表示，11 月底，霸王茶姬对加盟商公布了一个新模式政策，核心是将加盟商从固定的收取加盟费转变为抽成。从 2026 年 1 月 1 日开始，霸王茶姬将在供应链端大幅让利给加盟商，折扣兜底。
新模式核心公式是，100%GMV 中，霸王茶姬抽取加盟商 10% 的固定折扣，17% 品牌服务费，门店分成剩余的 73%，根据品牌平均折扣、三方平台平均费率、平均物料、耗材成本占比计算，新模式下门店到手率能有一定程度提升。
在更新的门店固定分成中，加盟商门店的采购成本将大幅下降，新店装修和设备成本也将下降数万元。
虎嗅获悉，在品牌统一用于营销的"固定折扣"及收取的"综合服务费"中，加盟商可以被简化部分费用名录，包括管理费、商标许可费、技术服务信息费、学习账号使用费、分账手续费、运费等费用方式。折扣由品牌统一操作与负责，加盟商折扣超出 10% 部分，由品牌方承担，从 17% 服务费中抵扣。
简单来说，就是品牌方与加盟商从"房东与租客"关系，变为"合伙人"关系，旨在通过风险利润共担，提升门店在激烈价格战中的生存能力。有加盟商对此表示，新的模式政策对高外卖、实收率低、租金低的门店最有利。
另一个细节源于霸王茶姬自身"高质量发展"的成本。更严格的品质标准，最终都会传导到门店的损益表上。
"总部派来的督查督导，对卫生和服务，比如说对门店更换茶汤的使用频次时间查得非常严，标准高是好事，但成本也会高。"
接近霸王茶姬的人士称，与部分友商强调"实干派""身粘泥土"的加盟商模式不同，霸王茶姬对加盟商的财务和管理能力要求更高，也更依赖总部的强管控，要接受来自公司总部督导的"不定期"巡查。
一位加盟商还告诉虎嗅，"银行卡里的流动资金达到 200 万以上。"他觉得，越往后，越错过加盟霸王茶姬的最佳时机，红利越来越少，他接下来的目标是，瞄向广东和江浙外未饱和的区域，比如东北的吉林、辽宁。
"新疆、西藏好的商场点位去年就被抢的差不多了。像四川巴中四线城市，有商场的空点位，但总部很难同意点位申请。太偏僻，回本周期过长，门店运营最低的流水标准一年至少 300 万。"上述加盟商告诉虎嗅。
后伯牙绝弦时代的创新困境
"伯牙绝弦"是霸王茶姬的幸运星，但也成了一座难以逾越的高山。
图为霸王茶姬新品"伯牙绝弦"花香款电子屏展示
沙利文数据显示，从 2022 年 1 月 1 日至 2025 年 6 月 30 日，"伯牙绝弦"累计销售超 12.5 亿杯。 如果按照每杯 16 元的售价估算，其累计贡献收入能达 200 亿元。 据国盛证券报告，"伯牙绝弦"占霸王茶姬销售额 40% 以上。
卖出百亿销量的伯牙绝弦，产品逻辑足够简单，原材料只有三个东西，茶叶、牛乳、糖浆，给霸王茶姬带来了极致的效率和一致性。
自动奶茶机，让霸王茶姬门店效率更高。在上海黄浦一家不到 100 平方米的霸王茶姬门店，营业期一天下来通常有 6~7 个员工 ，分上午班和下午班，一个班次通常 2～4 个员工在吧台内制茶，1 个员工在吧台外张贴外卖单等。
据接近霸王茶姬的内部人士向虎嗅透露，为了复制下一个爆款，团队今年做了大量尝试，甚至脑洞大开地打过"牛肉汤"之类有记忆点的主意，但效果不佳。另一款被寄予厚望的"凤凰单从茶叶"，在测试后也因市场反响平平而被砍掉，没有在门店大面积上市。
"没有永远的爆品逻辑。"该人士感叹，"短期内再做一个‘伯牙绝弦’，有些不太现实。"
霸王茶姬的产品线供应链还是比较特殊的，很"轻"。虎嗅获悉，与古茗等深入上游、自建果园和茶叶基地的"重模式"不同，霸王茶姬目前的供应链仍以"合作为主"，其主要原料集中在茶叶和奶，水果类产品很少。
回望今年，霸王茶姬上新新品未超两位数，低于其他茶饮品牌，沪上阿姨、茶百道、古茗等品牌半年间就上新 30-45 款之间。
图为近日上海一家霸王茶姬门店产品菜单
过去一年间，霸王茶姬新品上新节奏也是较为谨慎的，并不想让区域市场背负太大的新品销售压力。但霸王茶姬近期向外界表示，明年将重点发力新品，上新频率将超过往年。
大单品发展进入深水区之后，每一次的创新都需要更大的投入和更高的容错率。但资本市场和消费者已经等不及了。
眼下，在还没打造全国性爆款的情况下，区域限定成为霸王茶姬精细化运营、测试市场反应的一个解法。
虎嗅了解到，霸王茶姬现在正在不同地区开启城市新品限定，浙江限定上新的是原叶鲜奶茶风荷曲苑，广东限定上新的是鲜奶茶赤霞跃金，福建限定是玉山兰音，海南限定则是活力鲜果茶，价格多在 18-22 元区间。而京冀、上海、江苏、山东等地区多为产品搭配或当地特色周边联名组合。
据接近霸王茶姬的加盟商透露，在霸王茶姬最新提出的新商业模式中，也将增设门店类型和 4.0 设备增效，以及每个月将上多个新品，目的也是希望提高市场新鲜感，拉升加盟店业绩。
如何在两种基因之间，找到平衡
霸王茶姬创始人张俊杰被外界多评价是典型的白手起家英雄，凭借敏锐的商业嗅觉和强大的个人魅力，短短几年内拉起一支大军。
虎嗅获悉，内部人士评价他，"擅长人情世故和管理"，这在创业早期是凝聚团队、安抚加盟商的法宝。尤其是在餐饮界，线下生意非常传统，对人情管理要求更高。
但当一个 7000 多家门店的全球化帝国雏形出现时，人情味会面临系统化、流程化、数字化的挑战。张俊杰显然意识到了这一点。去年，他挖来了麦当劳中国前 CFO 黄鸿飞。
"你把一个外资带到中国来，有没有想过，要把一个中国品牌带到国外去？"据透露，正是张俊杰的这句话，最终打动了黄鸿飞。
黄鸿飞的到来，是霸王茶姬标志性的转折点，为霸王茶姬注入了跨国巨头的财务纪律和上市经验。推动赴港上市、建立严谨的财务模型、宣布派发特别股息，都是他的手笔。
虎嗅了解到，黄鸿飞个人心态非常年轻，非常懂得生活，热爱生活。而当张俊杰开始放手，信任像黄鸿飞这样的专业经理人，学会用制度和系统，而不是个人魅力，才能越来越好的去驾驭这艘越来越大的巨轮。
但这种转型也会存在一定程度的痛苦。
接近霸王茶姬的人士透露，霸王茶姬公司内部的组织架构仍在调整中，明年发力的重点就是"产品创新上市和人才组织调整"。一些团队实行的是相对弹性的考勤制度，试图在互联网的开放和餐饮的传统之间，寻找一种平衡。
张俊杰现在依然是那个对产品和品牌有着极致追求的"产品经理"。他会要求总部的所有员工去门店一线轮流试岗，从最基本的制茶开始，站一天。在一线试岗的员工的手通常都会磨出伤，体会深入肌理的体感。
霸王茶姬的组织也在往"共创"的状态转变。
张俊杰去年曾对外界公开表示，过去张俊杰会把未来三年的方向，一年的战略和具体的重大主要矛盾的项目，和 COO 盘完后，开始从上至下的上传下达，下面开始执行。
但去年开始，张俊杰在战略会前把自己写的 1000 多字战略内容删掉了，只留下了一个方向：一品牌、多品类、全渠道的全球化。最后，不做经验总结，由整个团队对这一个方向的战略做了四天的共创和推导。
霸王茶姬的神话还没有破灭，但国风红利的滤镜不再新鲜。消费者愈加务实。草莽生长的时代已经结束。利润波动的到来，是必然的。
张俊杰需要带领霸王茶姬克服三个痛点谋变：产品上，摆脱依赖单一爆款；生态上，赋能加盟商互利共生；组织上，人与系统的调整。
这场大考，无关生死，但决定着这 7000 多家门店和数万名员工，能走多远。
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